一、判断题（每小题2分，共40分）
1.在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。
A.对
B.错
2.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。
A.对
B.错
3.当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。
A.对
B.错
4.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。
A.对
B.错
5.对于互补产品的定价原则是同高同低。
A.对
B.错
6.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。
A.对
B.错
7.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
A.对
B.错
8.真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。
A.对
B.错
9.直效营销有助于企业降低经营成本。
A.对
B.错
10.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。
A.对
B.错
11.公共关系是一项短期的促销方式。
A.对
B.错
12.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
A.对
B.错
13.促销的实质是商品交换。
A.对
B.错
14.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
A.对
B.错
15.网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
A.对
B.错
16.关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。
A.对
B.错
17.数据库营销的运作的第一步是数据存储。
A.对
B.错
18.绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。
A.对
B.错
19.行动式营销通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。
A.对
B.错
20.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是认识了解商品，提高知名度。
A.对
B.错
二、单选题（每小题2分，共40分）
21.以下属于需求导向定价法的有（ B ）。
单选题 (2 分) 2分
A.成本加成定价法
B.理解价值定价法
C.随行就市定价法
D.追随定价法
22.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ B ）的定价方法。
单选题 (2 分) 2分
A.密封递价法
B.随行就市定价法
C.理解价值定价法
D.边际成本加成法
23.一般说来，产品最低价格取决于（ B ）。
单选题 (2 分) 2分
A.产品的市场需求
B.产品的成本费用
C.替代产品的价格
24.在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（ B ）
单选题 (2 分) 2分
A.产品缺乏需求弹性即E＜l时
B.产品富于需求弹性即E＞l时
C.产品具有一般需求弹性即Ｅ＝1时
D.产品是生活必需品
25.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ B ）
单选题 (2 分) 2分
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.中间定价
D.理解价值定价
26.在工业品（特别是单位价值较高的工业品）销售中，（ A ）模式占主要地位。
单选题 (2 分) 2分
A.直接渠道
B.间接渠道
C.长渠道
D.宽渠道
27.下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
单选题 (2 分) 2分
A.单价低、体积小的日常用品
B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品
D.生产集中、消费分散的产品
28.以下哪一项不是批发商的职能？（ D ）。
单选题 (2 分) 2分
A.集散商品
B.沟通产消信息
C.承担市场风险
D.延长产品的生命周期
29.下面哪种方式不属于直效营销？（ D ）
单选题 (2 分) 2分
A.目录营销
C.电视营销
D.店铺营销
30.渠道成员之间彼此独立，各为其利，条件合适便达成购销交易，不合适便各自独自行动，这种松散的销售网络结构称之为（A ）
单选题 (2 分) 2分
A.个别式分销渠道结构
B.所有权式垂直分销渠道结构
C.管理式垂直分销渠道结构
D.契约式垂直分销渠道结构
31.整合营销沟通的目的是（ D ）
单选题 (2 分) 2分
A.整合沟通资源
B.提高沟通效率
C.整合沟通内容
D.建立起品牌与消费者之间的长期关系
32.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。
单选题 (2 分) 2分
B.营业推广
C.经销商商品陈列
D.人员推销
33.哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ A ）
单选题 (2 分) 2分
B.人员推销
C.销售促进
D.公共关系
34.以下哪个不是广播媒体的优越性？（ C ）。
单选题 (2 分) 2分
A.传播迅速、及时
B.制作简单、费用较低
C.针对性强，有的放矢
D.听众广泛
35.以下不属于销售促进方式的是哪一项？（ D ）
单选题 (2 分) 2分
A.订货会与展销会
B.优惠券
C.赠品促销
D.上门推销
36.以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）
单选题 (2 分) 2分
A.搜索引擎注册与排名
B.交换链接
C.商品展销会
D.网上商店
37.关系营销的本质特征不包括：（ C ）
单选题 (2 分) 2分
A.双向互动的沟通
B.多赢的营销活动
C.更快地达成交易
38.大规模定制的内涵是：（ D ）
单选题 (2 分) 2分
A.一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要
B.不同的产品或服务满足不同消费者的需要
C.产品品种的多样化
D.个性化的产品和服务的大规模生产
39.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（A）。
单选题 (2 分) 2分
A.直接营销
B.感官式营销
C.思考式营销
D.情感式营销
40.以下哪一个不是绿色产品的特征？（ B ）
单选题 (2 分) 2分
A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B.产品质优价廉，有良好的售后服务
C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D.采用绿色包装和绿色标志
三、多选题（每小题2分，共计20分）
41.以下哪种价格形式属于差别定价？（ CE ）
多选题 (2 分) 2分
A.公园门票对某些社会成员给予优惠
B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格
D.对大量购买的顾客所给予的优惠
E.剧院里不同位置的座位的票价不同
42.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ABC ）
多选题 (2 分) 2分
A.与生活关系密切的必需品
B. 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品
D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E.用途很多的产品
43.以下（ BCE ）情况下，新产品可采取渗透定价策略?
多选题 (2 分) 2分
A.产品需求的价格弹性小
B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D.新产品有显著优点
E.新产品竞争激烈
44.价格折扣主要有（ ABCE ）等类型。
A.业务折扣
B.现金折扣
C.季节折扣
D.赠品销售
E.数量折扣
45.短渠道的好处是（ ABC ）。
多选题 (2 分) 2分
A.产品上市速度快
B.节省流通费用
C.市场信息反馈快
D.产品市场渗透能力强、覆盖面广
E.有利于杜绝假冒伪劣
46.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ AB ）
多选题 (2 分) 2分
A.产品潜在的消费者或用户分布面广
B.企业生产量大、营销能力强
C.产品技术性强
D.产品体积大
E.产品易腐易损，需求时效行强
47.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ BDE ）
多选题 (2 分) 2分
A.市场需求范围广
B.消费者或用户一次需求批量大
C.中间商实力强、信誉高
D.产品易腐易损，需求时效性
E.产品技术性强
48.影响分销渠道设计的因素有（ ABCDE ）。
多选题 (2 分) 2分
A.顾客特性
B.产品特性
C.竞争特性
D.企业特性
E.环境特性
49.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ ABCD ）。
多选题 (2 分) 2分
A.产品类型与特点
B.推或拉的策略
C.现实和潜在顾客的状况
D.产品生命周期的阶段
E.市场细分
50.以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ABCE ）
多选题 (2 分) 2分
A.企业产品只在某几个市场销售
B.技术性强，消费者和用户集中
C.企业推销能力强
D.当产品处于介绍期时
E.价格昂贵的产品
04
形考任务四
一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”）
1.
请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分）
【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】
简答题 (15 分)
1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？
答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是新的营销理念，营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。其次是市场调研，市场分析。认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打了坚实的基础。之后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段的成本优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机转化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国在资深钢琴维修大师大卫·康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象，提高自己产品的知名度和品牌价值。
2.如果你是珠江钢琴的销售总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？
答：第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护，所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。其次是根据顾客的需求把产品多元化发展，将产品分成不同的等级，不再是单一的档次，向低中高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多市场份额。最后是
建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，如会员优惠制度，对高级档次实现定制，中档产品的多元化和低端产品的批量生产。
二、论述题（5分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”）
2.
在以下题目中任选一题，提出自己的观点，进行分析论述。要求：观点明确，论证充分，文字简练。不少于300字。
1．当消费者购买洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
2．是不是所有的竞争对手都是企业的“敌人”？如果不是，试说明竞争对手能为企业带来哪些好处？
3．“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
4．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？
简答题 (5 分)
答：1.理解消费者购买行为 实现对市场营销组合的成功管理，并与消费者建立长期互利的关系，就必须理解消费者购买行为，因为，市场是由消费者构成的。为了在恰当的时间向恰当的消费者提供恰当的产品，产品和服务的供应者需要了解消费者的偏好、态度、动机和购买习惯，他们需要意识到，消费者的每一项购买决策都是一项选择决策，它涉及诸多决策影响因素。对于人类来说，人们是在综合地运用建立在事实与经验基础之上的理性判断和决定他们对事物好恶的主观感觉的基础上做出选择的。正如在本书第三章将要讨论的，消费者并非总是购买者。本章我们将消费者定义为产品或服务的最终使用者。 为了理解人们为什么会购买他们所购买的物品，营销人员必须对消费者所表现的对某些产品和服务的认可或信任做出判断，这一点非常重要。就世界范围而言，对不同类型产品和服务的依附程度因人而异。有研究表明，消费者不仅仅是严格地根据产品的性能做出购买与否的决定。
05
形考任务五《心得体会》
本次形考任务，由省校教师根据当地的实际教学情况自行安排，建议将学生的网上学习行为积极性作为本次任务的考核内容。本次任务在形成性考核中占20%，请辅导教师根据学生完成任务情况对本次任务进行打分。
市场营销学是一门现代经济运行的先行学科。我国现正处于从计划经济急速进入市场经济的运行过程中。所以市场营销对于我们这些从事垄断企业工作的员工来说是一片工作学习生活的真空区，通过此次学习才有了一点感受特表述如下：就我自己而言对市场营销的理解就是，作为一名服务者如何尽可能多的了解客户的需求并把客户的这些需求作为一种工作目标去努力实现。以期实现客户需求的最大满足、公司利益的最大实现、员工薪水的快速提高、社会效益与经济效益共同发展。以上所述具体来讲市场营销就是围绕客户需求实现能源与生产经营活动的最佳搭配并以此为中心的一切工作技术手段其中包括客户服务、需求侧管理、相关的法律援助、服务所需的技巧和手段、营销人员的工作素质、规范的行业标准、无遗漏的客户需求满意度统计、客户的心理需求、完善的企业形象等。
作为一名基层的营销人员，站在客户的角度。我肯定希望有一个了解我生产需求的电力企业来帮助我的生产经营活动。举例来说如果我是一家高耗能的企业如：碳化硅厂、水泥厂、化肥厂等。那么我肯定有自己的生产特点，如何在我的生产周期内与供电企业达成生产合作的默契。这一需求就要求我们营销人员认真的去了解，提出合理的方案。使生产企业得到充足的能源而我们的供电网络又能降低高峰负荷压力。再如我是一个普通的照明用户什么时候用电是最便宜的呢？我们的营销人员是否能及时的做好市场调查利用客户的这一心理需求，引导客户的用电习惯。达到成功移峰填谷、降低高峰负荷、节约能源提高企业自身经济效益的目的呢？总之一句话，就是一名市场营销人员能否实时把握客户需求，并使之与我们企业自身的生产特点结合起来，实现共同利益的最大提高。
在这一目标驱动下，首先我们的企业要有一个良好的社会形象。员工要有较高的行业素质，它包括此次培训所学到的客户服务知识，法律法规知识、需求侧管理知识及相关的行业素养知识使我们的员工都尽可能发现客户每一个细小的需求。我相信我们的员工每一个细小发现都会成为企业发展壮大的基石。最后我想说只要我们的公司有一个好的工作氛围，我们的部门继续发扬团结合作的精神，我们的员工都有企业主人翁的自豪感。